So wie einem Nichtjuristen der Unterschied zwischen Berufung und Revision oder zwischen Rücknahme und Widerruf regelmäßig nicht geläufig ist, so ist häufig denen, die nicht in der Kommunikationsbranche tätig sind, der Unterschied zwischen Werbung, Public Relations und Marketing nicht bekannt. Anlass genug für eine Begriffsklärung.

Werbung

Werbung betont einseitig die positiven Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung, wie etwa der anwaltlichen Rechtsberatung. Sie ist unmittelbar darauf ausgerichtet, dass das Produkt gekauft oder die Dienstleistung in Anspruch genommen wird.

Werbung ist eine bezahlte Botschaft, die auch als solche von dem Rezipienten zu erkennen ist. Klassische Werbeformen sind etwa Anzeigen und Plakate. Werbung in Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen und im Internet ist als solche zu kennzeichnen und von redaktionellen Inhalten zu trennen.

Beispiele für anwaltliche Werbung sind Anzeigen in den Gelben Seiten, die Plakatwerbung einiger Anwälte in Münchner U-Bahn-Stationen oder auch die Werbekampagne des DAV.

Public Relations

Public Relations, auch als Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet, bedeutet demgegenüber, die Beziehungen einer Organisation zu ihren Öffentlichkeiten zu gestalten. Damit ist gemeint, dass jede Organisation, also auch jede Anwaltskanzlei, ganz verschiedene Beziehungen hat, natürlich vorrangig zu Mandanten und potentiellen Mandanten, aber etwa auch zu Gerichten, Staatsanwaltschaften, Behörden, Banken und Versicherungen. Und dass diese Beziehungen konzeptionell gestaltet werden, um Vertrauen und Verständnis für das eigene, anwaltliche Handeln zu schaffen und auszubauen.

Beispiele für anwaltliche Public Relations sind Veranstaltungen, wie Fachveranstaltungen für Mandanten oder auch kulturelle Veranstaltungen, die eine emotionale Ansprache bieten. Aber auch Artikel in Tageszeitungen oder Publikumszeitschriften zum Beispiel zur aktuellen Gesetzeslage, das Nennen des Anwalts im Zusammenhang mit aufsehenerregenden Prozessen oder bekannten Mandanten, ein Internetauftritt oder Blogs sind Public Relations-Maßnahmen.

Während sich anwaltliche Werbung nur an (potentielle) Mandanten wendet und darauf angelegt ist, unmittelbar Mandate und Mandanten zu akquirieren, auszubauen oder zu halten, richtet sich Public Relations zwar vorrangig an (potentielle) Mandanten, aber eben auch an andere Teile der Öffentlichkeit, um nachhaltig das Ansehen der Kanzlei zu verbessern und den wirtschaftlichen Erfolg indirekt zu fördern.

Marketing

Der Begriff Marketing bedeutet übersetzt „auf den Markt bringen“ und bezeichnet eine unternehmerische Konzeption, bei der sich eine Organisation, und eben auch einer Kanzlei, an den Bedürfnissen des Kunden bzw. Mandanten orientiert.

Marketing ist eine umfassende betriebswirtschaftliche Disziplin, die die Gestaltung der anwaltlichen Leistungen, die Gestaltung des Honorars, die Gestaltung der Distribution der anwaltlichen Leistungen, die Gestaltung der Kanzlei-Kommunikation sowie das interne Marketing umfasst.

Beispiele für Kanzlei-Marketing sind die Gestaltung des Beratungsangebots (etwa Rechtsgebiete, Beratungsarten), die Gestaltung der Zahlungsbedingungen (etwa Vorschuss, Ratenzahlungen), die organisatorischen Vorkehrungen um die anwaltliche Leistung zu erbringen (etwa die technische Ausstattung oder die Erreichbarkeit), Werbung und Public Relations, sowie Motivation und Mandantenorientierung der Mitarbeiter.

Werbung und Public Relations sind als Teil der anwaltlichen Kommunikationspolitik also Bestandteil des anwaltlichen Marketing.

Zum Nach- und Weiterlesen:

• Avenarius, Public Relations, 3. Auflage 2008
• Bayerischer Anwaltverband, Der Marketingleitfaden für Rechtsanwälte, 3. Auflage 2009
• Brauer, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, 2005
• Brockhaus, Stichworte Marketing und Werbung
• Meffert, Marketing, 9. Auflage 2000
• Prütting, in Henssler/Prütting, BRAO, 3. Auflage 2010, § 43b
• Römermann, Anwaltliches Marketing-Management, 2003