Ein Interview mit Jörg Overbeck über strategische Medienarbeit

Aktuelle Rechtsprechung, neue Gesetze, Trends in Recht und Wirtschaft, Mandate oder Personalien sind klassische Themen für anwaltliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dabei soll PR aber vor allem eines: Die Kanzlei dabei unterstützen, ihre strategischen Ziele zu erreichen. Wie strategisch Kanzlei-Kommunikation wirklich ist, und wie gute Kommunikation gemacht wird, habe ich Jörg Overbeck, Leiter Marketing und Kommunikation, bei Oppenhoff & Partner gefragt.

awk: Welche strategischen Ziele verfolgt Oppenhoff & Partner mit seiner Medienarbeit?

Jörg Overbeck: Oppenhoff & Partner steht für einen unternehmerischen, branchenspezifischen Beratungsansatz, die Beratung komplexer Strukturierungen und grenzüberschreitender Transaktionen sowie einen Full-Service mit marktführenden Experten in zahlreichen Bereichen wie Datenschutz, Außenwirtschaftsrecht oder Produkthaftung. Die Herausforderung strategischer Medienarbeit ist es, diese über 100 Jahre alte Marke zu bewahren und gleichzeitig behutsam in die Zukunft zu führen – mit entsprechenden Themen, die für viele Unternehmen relevant sind, zum Beispiel Cloud Computing, Social Media oder Compliance.

awk: Wie sieht das in der praktischen Umsetzung aus? Wird jedes Thema unter diesem Blickwinkel geprüft?

Jörg Overbeck: Nicht ausschließlich. Ein Ziel unserer Pressearbeit ist es, einen ordentlichen Anteil an Coverage und damit Bekanntheit zu erzielen. Bei Anfragen von Journalisten entscheide ich daher insbesondere danach, ob wir einen Experten zu dem nachgefragten Thema in der Kanzlei haben. Wenn wir Gastbeiträge oder Interviews von uns aus anbieten, versuchen wir, strategisch wichtige Themen zu besetzen. Zum Beispiel haben wir viel zum Thema Burn-out/ Betriebliches Gesundheitsmanagement gemacht, weil das ein sehr aktuelles Thema ist, über das wir Expertise in der arbeitsrechtlichen Beratung von Unternehmen zeigen können.

awk: Also ist ein Teil der Pressearbeit von spontanen Entscheidungen geprägt?

Jörg Overbeck: Durchaus. Teil unseres Angebots ist ja auch, Anfragen von Journalisten schnell und sauber zu beantworten. Das ist ein Ausweis des Anspruchs an die Servicequalität und zeigt das vielfältige Full Service-Angebot unserer Kanzlei. Nicht alles folgt zwingend einem großen thematischen Plan. Aber es gibt schon einige große Themen, zu denen wir uns als kompetenter Ansprechpartner positionieren wollen. Immer mehr Kanzleien, insbesondere die internationalen, betreiben dies unter dem Stichwort „Campaigning“. Drei oder vier große Themen werden zentral entwickelt und dann über verschiedene Kommunikations- und Marketingkanäle zielgerichtet verbreitet. Am Beispiel der möglichen Folgen eines Ausstiegs von Griechenland aus dem Euro konnte das im Markt gut beobachtet werden. Hier haben viele internationale Kanzleien sich über einen umfassenden Kommunikationsmix positioniert.

awk: Die Pressemitteilung gilt als am meisten genutztes Instrument in der Pressearbeit. Wie ist das bei Oppenhoff & Partner?

Jörg Overbeck: Die Pressemitteilung ist für bestimmte Standards gut geeignet, insbesondere für Mandats- und Personalmeldungen. Aber die PR muss häufig spezifischer, individueller sein, um durchzudringen, durch die Themenauswahl oder durch mediale Exklusivität. Zum Beispiel gab es in den vergangenen Monaten viele Studien von Kanzleien zum M&A-Markt. Wenn ich das als normale Pressemitteilung verteile und keine völlig überraschende Neuigkeit habe, dann geht das im Zweifel unter. Erfolgversprechender kann es sei, exklusiv vorab mit einem Medium zu arbeiten.

awk: Spielt die Dealmeldung eine besondere Rolle?

Jörg Overbeck: Die Dealmeldung hat ihre Berechtigung als Referenz. Aber mittlerweile werden tagtäglich so viele davon versendet, dass es sehr schwer ist, aus der Masse herauszuragen. Deshalb sehen wir immer mehr Dealmeldungen, die auf die Besonderheiten der jeweiligen Beratung eingehen. Wir haben jüngst zum Beispiel den Kauf eines Unternehmens beraten, das eine Tochtergesellschaft in Mexiko hatte. Anhand dieses Beispiels konnten wir zeigen, dass wir in der Kanzlei einen Experten für Latein- und Südamerika haben, der Spanisch spricht, und generell auch ohne eigene Büros in anderen Ländern grenzüberschreitende Transaktionen erfolgreich beraten.

awk: Was sind andere Themen der Medienarbeit?

Jörg Overbeck: Ich sehe zunehmend Meldungen aus dem Bereich Recruiting, weil das einfach ein sehr, sehr wichtiger Bereich geworden ist. Weiter zunehmen wird auch die Produkt-PR: Eine Kanzlei hat eine spezifische Beratungsleistung, die unterscheidet sich aus diesen und jenen Gründen von der Leistung anderer. In der Regel versucht man, einen aktuellen Aufhänger zu finden, eine Veranstaltung zum Beispiel. Man sieht aber auch häufiger, dass die Kanzleien sagen: „Wir haben jetzt eine Gruppe zum Thema XY gebildet“.

awk: Wohin geht der Trend?

Jörg Overbeck: Die Pressearbeit wird noch fokussierter, individueller, um im Wettbewerb um Coverage bessere Karten zu haben. Zudem werden verschiedene Medien und Formate stärker verknüpft. Online-Medien bieten hierfür viele Möglichkeiten. Hinter dem Interview zum jüngsten Kartellurteil liegt dann zum Beispiel eine Checkliste mit den zehn Punkten, die beim Vertrieb zu beachten sind. So kann das Medium – und damit die Kanzlei – mehr Nutzen bieten.

awk: Vielen Dank!

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