Es ist eine Binsenweisheit, dass Rechtsanwälte im Netz nicht nur spielen wollen. Anwaltliches Engagement im Social Web soll natürlich über kurz oder lang dazu dienen, Mandanten und Mandate zu akquirieren. Bei der Entscheidung, ob man als Anwalt Social Media nutzt, stellt sich daher auch die Frage nach dem Return on Investment (ROI). Oder anders gesagt die Frage: Was kostet’s, was bringt’s?

Was kostet Social Media?

Auf den ersten Blick ist Social Media kostengünstig. Blogs können mit guter Open Source-Software eingerichtet werden. Die professionelle Anpassung an das Kanzlei-Design kostet wenige hundert Euro. Soziale Netzwerke sind entweder  kostenfrei (z.B. Facebook, Twitter, Youtube) oder für ein paar Euro monatlich zu haben (z.B. Premium-Mitgliedschaft bei Xing).

Schaut man aber genauer hin, kostet Social Media durchaus etwas. Social Media kostet nämlich Zeit. Ein Blog will gepflegt werden; Einträge wollen geschrieben, Kommentare gesichtet, freigeschaltet und gegebenenfalls kommentiert werden. Erst wenn ein Blog etabliert ist, können die zeitlichen Abstände zwischen den Einträgen größer werden. Und auch bei Sozialen Netzwerken genügt es nicht, ein Profil ins Netz zu stellen. Diskussionen in Foren wollen beobachtet und gegebenenfalls um die eigene Sichtweise ergänzt, Kontakte aufgenommen und gepflegt, Kurznachrichten getwittert werden.

All diese Aufgaben lassen sich nicht übertragen. Nicht nur weil es peinlich ist, wenn Sie auf einen Eintrag angesprochen werden, den Sie nicht kennen weil ihn ihr Referendar geschrieben hat. Sondern auch weil es im Social Web einfach schnell auffällt, wenn Sie nicht authentisch sind.

Was bringt Social Media?

Das Internet bietet verschiedene Instrumente des Monitoring. Die einfachsten sind die Suchfunktionen z.B. bei Google, Facebook oder Twitter sowohl nach Ihrem (Kanzlei-)Namen als auch nach den Stichworten, mit denen Sie verbunden werden möchten. Mit häufig kostenfreien Statistiktools können Sie Besuche und Besucher Ihres Blogs und die Klickrate für von Ihnen gesetzte Links auswerten. Sie können sich über Google Alerts informieren lassen, wenn die von Ihnen gewählten Suchbegriffe ins Netz gestellt werden oder Monitoring-Dienste wie z.B. Radian6 benutzen.

Natürlich lassen sich Freunde, Fans und Follower, Klicks, Retweets und Kommentare nicht allgemeingültig in Mandanten und Mandate umrechnen. Einen solchen Rückschluss kann man im Social Web nicht ziehen – übrigens ebensowenig wie bei klassischer PR oder bei Werbung.

Wieviel ein Kontakt wert ist oder wieviele Besucher Ihres Blogs ein Erfolg, hängt davon ab, welche Ziele Sie haben. Mit anderen Worten: Was Social Media Ihnen bringt wissen Sie, wenn Sie die Auswertung Ihres Monitorings ins Verhältnis zu Ihren Zielen zu setzen.

Beispielsweise: Ist es Ihnen gelungen, sich bekannt zu machen? Hier können Klicks auf Ihren Blog und Ihre Links einen Anhaltspunkt liefern. Konnten Sie Ihre Kanzlei als Marke auf- oder ausbauen? Das können Sie etwa daran erkennen, ob und wie Ihre Kanzlei z.B. in Foren diskutiert wird. Konnten Sie Ihre Positionen verdeutlichen, Ihr Profil schärfen? Dies ist Ihnen zum Beispiel gelungen, wenn Sie eine Diskussion angestoßen haben oder Ihre Argumente in Foren aufgegriffen wurden. Und im besten Fall natürlich: Sind (potentielle) Mandanten auf Sie aufmerksam geworden oder ist es Ihnen gelungen, bestehende Mandanten an sich zu binden? Das erfahren Sie aus Mandantenanfragen oder -aussagen, on- und offline.

Dialoge prägen den Alltag des Menschen und werden häufig in Erinnerung behalten. Die Stärke des Social Web ist, dass es die Möglichkeit solcher Dialoge bietet. Erfahrungsberichte und Empfehlungen von Freunden, Followern oder Bloggern sind häufig glaubwürdig, weil sie Teil dieses Dialogs sind. Das bringt Social Media. Übrigens am besten, wenn Sie von klassischer PR ergänzt wird.

Zum Nach- und Weiterlesen:

• Markus Roder, „Tausendgesprächspreis“ in: Werben und Verkaufen 42/2010 vom 21.10.2010, S. 83